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配角逆袭成大咖?原本打酱油的小黄人如何成为流量明星?

来源:西安养生网 发布时间:2018-10-03

跑龙套的逆袭成影帝的故事我们见过不少,可你有见过一部电影里的角色逆袭的么?或者说你能想象有一天《钢铁侠》里的保镖或者《美女与野兽》里的餐具们,摇身一变成了主咖的么?

这样有些怪异的事情,确确实实在小黄人们身上发生了。

2010 年,环球公司的动画长片《神偷奶爸》上映。在没有任何前作积累的情况下,这部影片一上映就斩获了 5600 万美元的票房,将同期的《暮色 3》、《玩具总动员 3》等热门 IP 远远甩在了身后。

受此影响,在上映仅仅一周之后,环球就将续作提上了议程。

三年后的《神偷奶爸 2》可以说是不负众望,总票房接近 10 亿美元,这一成绩在当时可以排到动画电影史的前五,一举成为环球百年来最赚钱的动画片。

你以为接下来环球会乘胜追击继续拍《神偷奶爸 3》么?

并不!环球公司发现了一个比原作更大的卖点:经过两部动画长片的铺垫,在剧中担任配角的小黄人们居然一跃成为了关注度最高的角色!

其知名度、人气乃至在非观众人群中的影响力,都要远远大过几位主角。

短短几年时间,一群又贱又萌的小东西居然不知不觉成为了流量大明星,社交网络的搜索、讨论指数不断攀升,就连各路明星大咖们都对其 " 趋之若鹜 "。

据悉,一段名为《Best of the Minions》的粉丝自制短片,已经在 Youtube 上获得了近 200 万的点击率。

制片人克里斯托弗 · 麦雷丹德瑞则透露,电影下映后小黄人的周边产品 " 仍在狂卖不止 "。环球最大的实景娱乐项目环球影城更是专门为其打造了小黄人主题乐园,并吸引到了无数粉丝。

面对如此火爆的小黄人热潮,环球当机立断,将《神偷奶爸 3》的制作推迟,转而去创作小黄人专属大电影《小黄人大眼萌》。

尽管该片在 2015 年上映后受到了一些批评,评价不如前两部,但丝毫没有影响其火爆。最终,该片全球票房达到 11.25 亿美元,超过了 2011 年上映的《变形金刚 3:月黑之时》,成为全球影史的第十名。

从那以后,小黄人彻底成为了一种文化符合。和加菲猫、皮卡丘等动画史上经典的形象一样,渗透到了世界上的各个角落。

如今,《神偷奶爸 3》再度来袭,其在北美已经创下 7241 万美元的佳绩,为环球拿下了今年第八个单周票房冠军。想必它在中国院线,同样能掀起一阵黄色风暴。

小黄人的生意经

小黄人为什么能那么火?

网上的各路分析里,有提到小黄人萌萌造型的,有提到小黄人贱贱性格的,也有人指出这种极简风格的设计是很符合当下人们的审美的。

这些原因可能都对,但真正让小黄人火遍全球的,还是环球自己的营销

是的,小黄人的火热并不是一个偶发事件,而应该归功于人为的创造。

早在《神偷奶爸 2》的宣发阶段,环球就花重金打造了一贵阳最好的羊癫疯医院个小黄人热气球,还动用了一艘 A-150 飞艇为影片在北美上映宣传造势。A-150 飞艇是全球最大的飞艇之一,这艘飞艇花了六个月时间环游美国,并最终在首映时抵达好莱坞。

上映之前,片方还打造了一款名为《Minion Rush》的小黄人专属游戏,让玩家可以扮演小黄人来参与跑酷。这款游戏的下载量只用了不到三个月时间就突破 1 亿,最火热时每天的活跃用户有 1000 万左右。

与此同时,环球还疯狂烧钱做起了病毒式营销。

他们先是花了 2.5 亿美元和超过 100 多家公司合作,让小黄人开始在社交网络上开始 cos 各路 IP 大咖。

紧接着又在世界各地承包地铁打造小黄人列车、投放巨幅广告等等。

就连美国商业属性最强的几大体育联赛,也都和小黄人结下了不解之缘。《小黄人大眼萌》上映前夕,环球就和 NBA 合作拍摄了一郑州癫痫个 " 小黄人 &NBA 总决赛 " 的视频,让小黄人和库里来了次碰撞。

这些营销策略,为后续几部作品积累了不俗的人气,也顺势让小黄人成了妇孺皆知的明星,为环球的小黄人经济打下了基础。

此后几年时间里,环球和各路巨头合作,推出了大量衍生产品。

著名糖果品牌 TicTac 就推出了小黄人的限量版,每一颗糖果上都有一个不一样的小黄人。

巴西的人字拖大品牌哈瓦那也联手小黄人,推出了小黄人系列的拖鞋。

中国的商人们自然也不会放过这么好的机会,例如蒙牛就瞅准机会和小黄人来了次合作。

这还都只是 " 小打小闹 ",真正由环球自己倾力打造、授权的各类衍生品,在近些年来已经占据了各大市场。数据显示,仅 2015 年一年,小黄人就为全球的衍生品产业贡献了 11.6 亿美元的销售收入,堪比《星球大战》等拥有几十年历史的大 IP。

如今再说小黄人,它已经远远不止一个文化符合、动漫形象那么简单,更是全球最具有号召力的商业品牌之一了。

衍生品市场真那么有吸引力?

如上文所言,现在环球对于小黄人的投入,特别是在营销上下的功夫,已经不仅仅只是为了票房收入这一项了——甚至我们可以说,《神偷奶爸》系列已经反过来为小黄人这个品牌服务,成为一个小黄人衍生品的宣传片了。

那么,衍生品市场真的那么有吸引力么?环球每年花那么多力气在小黄人的营销上,真的值得么?

让我们先来看几组数据——

2013年迪士尼消费品部净利润 6.09 亿美元,影视娱乐则为 1.75 亿美元。2015 年全球电影衍生品的销售额是 2517 亿美元,而电影票房是 380 亿美元;2016 年全球电影衍生品销售额是 2629 亿美元,票房是 381 亿美元。在国外,电影衍生品的收入在电影总收入中占比超过 80%。

再比如今年话题性十足的《变形金刚 5》。该片可以说是口碑票房双双扑街,不仅在北美市场差得一塌糊涂,就连向来十分捧场的中国观众也十分冷淡。

但派拉蒙似乎并没有那么紧张。

据悉,早在《变形金刚 5》上映之前,与之相关的衍生品就已经买疯了。虽然最终派拉蒙和孩之宝能从中收获多少我们尚不得而知,但想到孩之宝靠着变形金刚这个 IP 已在中国赚了超过 50 亿、《变形金刚 4》上映期间 " 变形金刚 4" 淘宝搜索指数环比上升 220.2% 得过夸张的数据来看,今年这个数字同样不会小。

由此可见,在这个时代,考验着片商的不经是电影的创作、营销能力,更是 IP 的运作特别是衍生品的运作能力。谁能够玩好衍生品市场,谁才能成最后的大赢家。

不过即便如此,还是想要给赚红了眼的派拉蒙和环球提个醒:《变形金刚 5》和《神偷奶爸 3》,无论票房成败如何,口碑上都是各自系列里最差的。

可别光想着怎么在衍生品市场赚钱而彻底荒废了电影,毕竟一个 IP 想要保持长久的生命力和活力,还得抓住根本,打动人心。


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